El primer paso para aplicar la técnica del análisis conjunto es identificar los atributos y niveles más representativos del producto sobre el que se van a evaluar las preferencias.
- Los atributos son las características que componen el producto o servicio. Por ejemplo, en un teléfono móvil los atributos serían la memoria interna, el color, la marca, la resolución de la cámara, el precio etc.
- Los niveles son las opciones que tiene cada atributo. Por ejemplo, en un teléfono móvil los niveles para la memoria interna serían 16, 32, 64 GB.
Recomendaciones: en esta fase es necesario no excederse en el número de atributos. Con 8 atributos se obtiene un buen diseño para el análisis conjunto ya que no producen sobrecarga cognitiva en el respondedor.
Con la combinación de los niveles de los distintos atributos se generan los escenarios o productos hipotéticos, sobre los cuales el consumidor tendrá que determinar sus preferencias.
Todas las combinaciones posibles de niveles suelen dan lugar a un excesivo número de escenarios. Por ejemplo, si se dispone de 4 atributos con 3 niveles se obtendrían 81 escenarios posibles (34 = 81), lo cual supondría una gran carga cognitiva para el consumidor que tiene que expresar sus preferencias a partir de estos escenarios.
Por ello, para la realización de un análisis conjunto, se generan escenarios que sigan un diseño ortogonal (cada par de niveles entre atributos aparece el mismo número de veces) y equilibrado (cada nivel aparece el mismo número de veces en cada atributo).
La recogida de información se realizará mediante un cuestionario con preguntas que permitan caracterizar al consumidor y con los escenarios o productos hipotéticos obtenidos anteriormente. La forma de presentar los escenarios o productos hipotéticos dependerá de la técnica utilizada:
- Puntuación (rating): al usuario se le presentan una serie de escenarios sobre los cuáles tiene que puntuar su valoración, por ejemplo, en una escala del 1 al 10 donde 1 indicaría la menor preferencia y 10 la mayor preferencia.
- Ordenación (ranking): al usuario se le presentan una serie de escenarios que tiene que ordenar de mayor a menor preferencia.
- Elección discreta (discrete choice): al usuario se le presentan distintos pares de escenarios y, en cada par, debe elegir cuál es el más preferido.
El análisis estadístico dependerá de la técnica de análisis conjunto utilizada. Por ejemplo, si llevamos a cabo un ranking, un modelo matemático apropiado para su análisis sería un logit ordenado.
En cualquier tipo de análisis conjunto, el resultado obtenido siempre son los valores de utilidad, los cuales determinan las preferencias. Cada nivel de cada atributo dispone de una utilidad (denominada utilidad parcial), de modo que la suma de las utilidades parciales de los niveles que componen cada escenario da lugar a la utilidad total del propio escenario.
De este modo, cuanto mayor sea el valor de utilidad que tenga un escenario, mayor será la preferencia de los consumidores por el mismo.
